陈亮的博客

企业选择形象代言人的目的不外乎以下几种：一是希望借形象代言人的名气带动产品的热销;二是希望消费者将对形象代言人的喜爱转嫁到品牌上;三是希望将形象代言人的人格特征溶入到品牌中，促使其品牌的人格化。

因此，企业在与形象代言人的合作中应该尽量遵循一定的标准，以更好地达到目的。

1、 形象代言人与品牌个性的关联性

　　如果形象代言人的人格个性不符合品牌的个性，则会造成品牌的稀释。因此在选择形象代言人时，我们有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。品牌的管理者应该清楚地知道，品牌要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌产生加法甚至乘法效果，否则，只会对品牌产生副作用，甚至将已有的个性稀释殆尽。

　　2006年世界杯时，当时还名不见经传的“利郎”在央视投放了陈道明代言的一则广告，正是这则广告引起了较大的商业效应，利郎品牌的知名度和美誉度迅速提升。利郎在这则广告中充分展现了自己成熟稳重，以及休闲的一面。切合的与利郎品牌所主张的“简约不简单”诉求，紧密结合，简直完美。利郎品牌在品牌传播小投入的情况下获得了巨大的认知度和美誉度。

2、 考察形象代言人是否重婚

　　在挑选形象代言人时，应该尽量去寻找那些还没有被过度开发的对象。找一个以前没有代言过其他品牌的人，这样就能唤起清晰的感觉，企业就可以利用这种感觉与所宣传的品牌建立联系。

　　就像周杰伦，代言的品牌数不胜数，这样的代言人对企业而言，就失去了独特性，消费者想起这个人，不知道能想起什么产品。在这种情况下，代言人的效应就会降低，甚至引起消费者的反感，你一会儿说这个好，一会儿说那个好，是不是真的?如果是做过水广告的，再去做酒广告，或者做过药广告，再去做食品广告，可能会引起消费者的心理不适，效果会适得其反。

3、 在知名度较强的情况下，更要注重美誉度

　　对很多企业而言，考虑得最多的是形象代言人的“名气”、“人气”大小，至于其是否适合为本企业、本品牌做广告，却不在考虑之列，这是非常错误的。

　　形象代言人的知名度无疑是他们最大的财富，他们的名字就是一块招牌，可以帮助企业省下大量的广告费用。有研究表明：消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品，会更加信任。但是，仅有知名度是不够的，还要具备美誉度。由于形象代言人大多为影视明星歌星，而其所处的娱乐圈容易出绯闻，这些名人的名气稳定性不好。打个比方说，某形象代言人尽管名气很大，但如果名声不好，吸毒、赌博无所不为，这样的明星肯定是不会受到消费者欢迎的。如果说其有名的话，也是属于臭名远扬。

　　其实企业选择形象代言人就像炒股票一样，如果能够选中目前还不是很红但潜力很大的明星，会用最少的费用达到最大的效果。

　4、 系列形象代言人之间的选择要有策略性、针对性和连续性

　　如果企业之前已经用过形象代言人，那么在选择新的形象代言人之前，一定要考虑新旧形象代言人之间的连续性，让人感觉一脉相承。

　　金星啤酒曾经用腾格尔做形象代言人，2004年，金星啤酒启用新的形象代言人胡兵。我们知道，腾格尔是一位来自蒙古草原的歌手，其粗犷的外形与激越高昂的歌声，让人体会到的是纵马飞驰、豪情盖天的异域风情。金星啤酒通过腾格尔建立的是粗犷豪爽的形象。

　　而胡兵与腾格尔的差别实在太大，胡兵有俊朗的外形与阳光男孩的气质，让人感受到的是健康、明朗的气息。这与金星从前建立的形象大不相同，如果金星坚持改变形象，那么以前的广告等于全部浪费，并产生负作用。2007年，金星在完成全新品牌形象的基础上，对品牌形象代言人进行重新选择，他们这次选择的是黄健翔，虽说金星啤酒的品牌诉求是“激情新一代”，但黄健翔的个人形象以及大众对他的行为认知上，也完全不觉的，他是“激情新一代”的引领人物。金星啤酒在选择代言人时错误是一错再错。这在很大程度上，制约了金星啤酒的发展。